Miercoles, 2 de Septiembre del 2026 
Bogotá, 02 de Septiembre del 2026. – En un mercado marcado por la saturación de mensajes, la inmediatez y consumidores cada vez más exigentes, lograr que una marca sea elegida ya no parece suficiente. El verdadero desafío es conseguir que sea recordada, genere identificación y llegue a ocupar un lugar emocional en la vida de las personas.
Esta será una de las principales conversaciones del Brand Love Index 2026, evento liderado por Cluster Research, firma especializada en investigación de mercados y comportamiento humano, que se realizará el próximo 17 de septiembre en la sede de Uniandinos, en Bogotá. El encuentro tendrá como eje “El futuro de las marcas: más allá de la emoción” y abordará las nuevas reglas para construir marcas capaces de generar vínculos duraderos.
Como parte de la jornada se presentarán los resultados de una investigación realizada con 2.400 consumidores en Colombia, que permitirá conocer cuáles son las marcas que han logrado hacer parte del estilo de vida y reflejar los valores de los colombianos. Además, se revelará el Top 20 de las marcas más amadas del país y se identificarán las categorías que, por el contrario, están generando mayores niveles de decepción entre los colombianos.
Más allá del ranking, el Brand Love Index 2026 buscará responder una pregunta que gana relevancia para los equipos de marketing: ¿qué hace que una marca deje de ser simplemente funcional y se convierta en una marca significativa y relevante para las personas?
En este contexto, estas son cinco recomendaciones para construir marcas que puedan ser verdaderamente amadas:
Una marca no construye amor a partir de una segmentación demográfica ni de una campaña publicitaria. Para lograrlo, necesita comprender qué sienten las personas, qué las moviliza, qué valoran y qué papel puede desempeñar en su vida cotidiana.
El Brand Love Index parte precisamente de esta premisa: las emociones pueden investigarse, medirse y convertirse en información estratégica. Reconocer los momentos de conexión y desconexión permite identificar qué hace que la relación con una marca trascienda la compra.
“El amor de marca trasciende la emoción, la preferencia y la lealtad: se relaciona con el propio ser. Surge cuando la energía que genera una marca se convierte en una experiencia positiva, significativa y capaz de dejar una impronta en el corazón de las personas. Por eso, las marcas verdaderamente amadas no solo se eligen o se recuerdan; se sienten como parte de la vida y de la identidad de quienes las prefieren”, explica Elsa María González, PhD, CEO de Cluster Research y estratega experta en comportamiento humano.
En un escenario donde las marcas compiten permanentemente por unos segundos de atención, tener presencia no significa necesariamente tener relevancia. Una marca amada necesita contar una historia que tenga sentido para las personas y que sea coherente con aquello que representa. El desafío está en pasar del mensaje promocional a una narrativa capaz de generar identificación.
Esto implica recuperar elementos como el propósito, los valores, la cultura y aquello que puede denominarse el “optimismo central” de una marca: esa idea que explica por qué existe y por qué debería importarle a alguien.
Para Alex Aldas, director de Aldasbrand®, publicista, estratega multicultural de varias marcas del Holding Coca-Cola Company y autor de libro Welcome to the New Jungle®, las marcas que buscan únicamente resultados tácticos pueden conseguir interacción inmediata, pero corren el riesgo de perder la conexión de largo plazo. El reto, por tanto, es que el consumidor no solo compre: que se identifique con la marca, la recuerde y quiera convertirse en parte de su historia.
El amor de marca también tiene futuro. Las expectativas de los consumidores están cambiando y las empresas que quieran mantener vínculos emocionales deberán anticiparse a esas transformaciones.
Entre las señales que comienzan a modificar la relación entre consumidores y marcas están el surgimiento de un consumidor regenerativo, que espera impactos positivos y no únicamente menores daños; el avance de la inteligencia artificial; la posible fatiga frente a la hiperpersonalización y una transformación de los valores que orientan las decisiones de consumo.
Para Fredy Vargas, PhD y consultor en Prospectiva del Foro Económico Mundial y la OCDE, identificar estas señales permite que las organizaciones no se limiten a reaccionar ante los cambios, sino que puedan prepararse para diferentes escenarios. La pregunta para las marcas ya no es únicamente qué quieren hoy sus consumidores, sino qué esperarán de ellas en los próximos años.
Paradójicamente, mientras las marcas tienen cada vez más herramientas para conocer y personalizar sus interacciones con los consumidores, también crece la necesidad de relaciones auténticas.
La tecnología permite saber qué compra una persona, qué contenidos consume o qué productos podrían interesarle. Pero conocer datos no equivale a conocer emocionalmente a alguien.
Por eso, una de las claves del Brand Love será encontrar el equilibrio entre tecnología y humanidad. La personalización tendrá valor cuando ayude a construir experiencias relevantes, pero puede perder efectividad cuando el consumidor perciba que detrás de cada interacción solo existe una estrategia para vender más.
Las marcas que logren combinar inteligencia, empatía, autenticidad y propósito tendrán mayores posibilidades de construir vínculos que trasciendan la transacción.
Una campaña puede despertar emoción, pero el amor de marca se pone a prueba en cada contacto con la empresa. La experiencia en una tienda, una aplicación, un servicio de atención al cliente, una publicación en redes sociales, el producto, la respuesta ante una crisis o la manera en que una compañía actúa frente a la sociedad también hacen parte de la relación emocional.
Por eso, las marcas más fuertes no construyen Brand Love desde acciones aisladas, sino desde ecosistemas de experiencias coherentes. La promesa que hace la publicidad debe encontrarse con la realidad que vive el consumidor.
El resultado esperado es que la marca pase de ser una opción entre muchas a convertirse en una marca significativa, memorable y capaz de generar recomendación y defensa espontánea.-
El Brand Love Index 2026 va más allá de identificar cuáles son las marcas más amadas por los colombianos. El encuentro abrirá una conversación sobre las condiciones que permitirán construir, fortalecer y preservar esos vínculos en medio de las transformaciones tecnológicas, culturales y sociales que están redefiniendo la relación entre las marcas y las personas.
La agenda integrará tres perspectivas complementarias: la investigación científica del comportamiento y las emociones del consumidor; la prospectiva, para anticipar los cambios que marcarán el futuro; y la creatividad estratégica, para convertir ese conocimiento en decisiones y acciones concretas de marketing.
Durante la jornada, los asistentes conocerán los resultados del estudio realizado por Cluster Research y descubrirán cuáles son las 20 marcas que ocupan los primeros lugares del Brand Love Index 2026, así como las categorías que más están decepcionando a los colombianos. Estos hallazgos permitirán reconocer no solo a las marcas líderes en conexión emocional, sino también los espacios en los que otras están perdiendo relevancia y debilitando su relación con las personas.
Construir futuros posibles y deseables exige comprender el cambio no solo como una amenaza, sino también como una oportunidad para anticipar escenarios, replantear posiciones y tomar mejores decisiones. Esta perspectiva articula lo empresarial, lo institucional y lo humano con un propósito común: impulsar el crecimiento sostenible y contribuir al bienestar de las personas.
En este contexto, el capital emocional adquiere un valor estratégico, especialmente en momentos de crisis e incertidumbre. Vivimos en una época en la que el estrés forma parte de la cotidianidad y puede afectar la confianza, el bienestar, el compromiso y la capacidad de las personas para afrontar el cambio. Por esta razón, construir vínculos emocionales sólidos no es una responsabilidad exclusiva de las áreas de mercadeo y comunicaciones; también involucra a los líderes organizacionales.
En un mercado donde una marca puede ser reemplazada con un solo clic, la verdadera ventaja competitiva podría estar menos en alcanzar una venta y más en construir algo mucho más difícil de imitar: un vínculo que permanezca incluso en los momentos de crisis y haga que las personas quieran que esa marca continúe formando parte de sus vidas y de su futuro.
Brand Love Index 2026 se realizará el 17 de septiembre en la sede de Uniandinos, en Bogotá.
