Bogotá, 18 de Septiembre del 2026. – Una empresa puede vender millones de productos en una ciudad y seguir siendo una desconocida para quienes viven en ella. Puede generar empleos, pagar impuestos y tener miles de clientes sin haber construido necesariamente una relación con el territorio que hace posible su operación.
Movilidad, residuos, espacio público, turismo o desarrollo económico son desafÃos que atraviesan simultáneamente la vida ciudadana y la actividad empresarial. En ese punto surge una nueva generación de marcas ciudadanas: organizaciones que dejan de observar una comunidad únicamente como mercado y empiezan a reconocerse como uno de los actores que forman parte de ella.
No significa sustituir las responsabilidades del Estado ni convertir cada problema social en una causa corporativa. Significa identificar dónde las capacidades de una compañÃa pueden encontrarse con una necesidad real del territorio y producir valor para ambos.
La participación ofrece una pista sobre por qué esta evolución importa. La Encuesta de la OCDE sobre los determinantes de la confianza en América Latina y el Caribe encontró una diferencia de 45 puntos porcentuales entre quienes sienten que personas como ellas tienen voz en las decisiones y quienes consideran que no: 66% del primer grupo confÃa en el gobierno nacional, frente a 21% del segundo.
Aunque el estudio analiza instituciones públicas y no empresas, expone un principio relevante para cualquier organización que comparte un territorio con otros: sentir que la propia voz cuenta está estrechamente relacionado con la confianza.
Para Joel Sebastián, Client Services VP de la agencia regional another, el cambio obliga a mirar más allá de la relación tradicional entre marca y consumidor:
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Esta mirada cambia la pregunta. Ya no es únicamente qué puede hacer una marca por una comunidad, sino qué puede construir con ella.
Esa lógica también está entrando en la forma de abordar los desafÃos de las ciudades. El Panorama de la Gestión Pública en América Latina y el Caribe de CEPAL plantea que los ecosistemas colaborativos, con participación de ciudadanÃa, academia, sector privado y sociedad civil, son fundamentales para desarrollar soluciones legÃtimas, robustas y sostenibles frente a problemas complejos.
Para las empresas, la lectura es relevante: movilidad, espacio público, economÃa circular o turismo sostenible difÃcilmente pueden abordarse desde una iniciativa unilateral. La oportunidad de una marca ciudadana está en aportar capacidades a soluciones construidas entre distintos actores, incorporando las necesidades y conocimientos del territorio desde su concepción.
Hacer algo positivo tampoco garantiza automáticamente confianza. Entre una iniciativa y una relación sostenible existe un paso fundamental: demostrar qué cambió y mantener la conversación abierta.
La Encuesta de la OCDE sobre conducta empresarial responsable en América Latina y el Caribe, con respuestas de 526 empresas de 26 paÃses y 13 sectores, muestra que más de la mitad monitorea la implementación y efectividad de sus procesos de debida diligencia. Sin embargo, tres de cada cinco compañÃas encuestadas no divulgan públicamente información sobre esos procesos.
Ahà la comunicación estratégica y los Asuntos Públicos adquieren una función más profunda. No se trata de fabricar una narrativa alrededor del impacto, sino de convertir acciones verificables en relaciones comprensibles para comunidades, autoridades y otros grupos de interés, manteniendo interlocución incluso cuando sus prioridades no coinciden.
Y es precisamente en el desacuerdo donde el experto de la agencia de comunicación estratégica another identifica una de las mayores pruebas de madurez reputacional:
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La licencia social para operar empieza mucho antes de solicitar un permiso o enfrentar una controversia. Se acumula en cada interacción donde una organización demuestra que comprende el lugar que ocupa dentro de un ecosistema mayor.
Ese puede ser el verdadero salto de las marcas ciudadanas: dejar de preguntarse solamente cuánto valor pueden extraer de un territorio y empezar a demostrar qué valor permanece en él gracias a su presencia.
